特别呈现|家居零售进入下半场,居然之家探路头部企业突出重围之道

发表时间:2022-06-20 12:03 浏览次数:2004

无需赘言,疫情等因素无可逆转的改变了很多商业模式的形态,尤其以线下为主的商业模式均受到了冲击。但这远远谈不上“最坏的时代”,同样外部环境,基于自身禀赋优势,不同的企业往往有不同的应对策略,而其中一些不同的选择和路径让企业化危为机,并为未来的进阶发展打好了基础,成就自己“最好的时代”。

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完成“对赌”

疫情之下,家居零售是典型的受冲击行业——疫情期间的线下隔离形成了对低频率、高客单、重体验消费的阻碍,但同时正是这一消费属性决定了以居然之家为代表的家居零售卖场平台在价值链中举足轻重的地位。

 

作为国内家居连锁卖场的头部企业,居然之家在2021年迎来业绩爆发。按照发布的2021年年报显示,报告期内,其营收实现130.71亿元,同比增长44.88%。公司GMV达1040.3亿元,同比增长58.24%。从数据上看,公司GMV高增长,直接传递至营收的高速增长。亮眼业绩的实现,大“功臣”是近年来居然之家采取的以运营能力为依托的“轻资产”连锁发展模式,资产运营效率及坪效在行业内表现突出。

 

具体来说,居然之家近年来一直强化打造“轻资产”策略,通过直营模式与加盟模式开展卖场建设和扩张,通过较小的资金成本快速搭建全国零售网络——在报告期间新增5家直营家居卖场(3家自有,2家租赁),44家加盟家居卖场,43家百货、购物中心以及超市门店。截至2021年末,居然之家已在全国29个省、自治区及直辖市经营了421个家居卖场,包含95个直营卖场及326个加盟卖场。

 

据悉,2022年居然之家计划继续保持新开店50家以上的扩张规模,并侧重以轻资产和下沉市场为主线策略,争取在县级城市开店占新开店一半以上。这也将有望为2022年度主业营收打下坚实的基础。

 

值得一提的是关于一个“对赌协议”的插曲。年报发布后,关于是否完成了2021年扣非归母净利24.2亿元的“对赌协议”,市场上出现一些分歧。根据“对赌协议”,2019年-2021年,业绩承诺人——居然之家公司下属全资子公司北京居然之家家居连锁有限公司要实现扣非归母净利将分别不低于20.6亿元、24.2亿元以及27.2亿元。实际上,2021年,居然之家旗下家居连锁的扣非归母净利为25.07亿元,实现当年业绩承诺金额的比例为103.79%,是完成了“对赌”的。部分认为没有完成“对赌”的是混淆了主体,以归属于上市公司股东的扣非净利润与此前目标对较。

 

不过虽然连续两年超额完成“对赌协议”的目标,在疫情以及国内消费仍未完全复苏压力之下,第三年的目标如何达成,仍是资本市场多方关注的焦点之一。具体来说,有不少疑问摆在居然之家管理层的面前:



第一,经过2022第一季度经济的波动,2022年家居零售行业持续发展的外部环境有无改善?


第二,居然之家的核心竞争力能否支撑企业的持续增收?


第三,居然之家的未来以及能否如期完成“对赌协议”?


天时利地人和


5月16日,国家统计局公布了4月宏观经济数据。整体看,受疫情影响,经济如期降速。工业数据降幅相对较小,表现出较强的韧性;消费则受到疫情的直接冲击,放缓严重。虽然市场有较为夸大的悲观情绪,但4月数据是疫情等多种一次性不利因素叠加的结果,按照安信证券的观点,随着近期疫情可控、稳增长兑现和通胀回落,前三大忧虑因素(成本冲击、供应链和复工复产)缓解,有望出现持续性走强的板块。

 

家居零售行业,同样有望受益于此。不仅如此,如何将整个家居产业放入中国城镇化演进、经济高质量发展以及全民美好生活不断升级的宏观背景下,当前多个需求逻辑并行驱动着中国家居零售行业的进阶之路。

 

天时


中国城镇化正在迈向大城市化的进程中,从欧美、日韩经验看,这是家居龙头出现的重要宏观背景。“城市化率从65%到75%,还有10%的提升空间,将有1.4亿甚至更多的人要进入城市,这是一个巨大的增量。”全国房地产商会联盟主席、原住建部住房政策专家委员会副主任顾云昌曾表示。在这些增量中,中产阶级的改善性需求、中高阶层的享受发展需求、中低收入的保障性需求,都很强烈,也给了行业龙头家居企业持续发展的市场空间。

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特别关键的一点是,今年政策层面印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》,明确了以县城为重要载体的城镇化建设的发展目标和具体任务,对于以轻资产和下沉市场为重点方向的居然之家这样的家居头部企业来说,无疑更是利好。

 

按照兴业证券的测算,以居然之家为代表的头部企业,其渠道下沉空间最大开店数量合计在2400家左右,减去目前居然之家等两家头部门店合计的881家,则仍有1500余家门店的开店空间。

 


地利


作为后地产周期行业,家居零售近年来与房地产市场形成一些新型的关联:一方面新房交付精装比例等需求在升级,另一方面二手房、租赁等存量市场快速发展,一定程度上抵消了房地产行业低迷对家居零售行业的冲击。


人和


中国的一二线城市地产市场正在成为存量房主导的市场,需求仍相当大程度上聚集在C端消费者,体量庞大,而且更加重品牌品质和服务,如何借助数字化手段多元化一站式满足这些消费者的升级需求,提高交付率和体验满意度,就更有可能提升市占比,从行业龙头变成巨头企业。

 

弗若斯特沙利文预测,中国连锁家居商场的规模有望保持5年复合增长率7.6%的增速增长,市场规模将稳步扩大。实际上,中国家居行业一直是一个典型的蚂蚁市场——大行业、小企业,总体市场规模大,但市场集中度不高。参考欧美等成熟市场的经验,尤其在疫情加速中小卖场出清,居然之家等头部企业逆势扩张越发显著,亦是大势所趋。

 

下半场如何突出重围


市场在那里,能不能先于同业拿下,头部企业能否进一步率先突围,这需要企业修炼自身的内功。同时也要关注外部及时调整自身战略布局,因为无论是中长期还是短期,整个产业和市场环境都在变化——机遇与挑战并存

 

从中长期看,随着消费者的消费能力和需求的逐渐提升,前景巨大。但不可忽视的是,短期内因疫情反复、消费复苏乏力,尤其对线下到店体验为核心的家居零售行业产生较大冲击,行业和从业者都在经历一场“淬炼”。

 

回到商业常识性的逻辑:如果线下因为疫情等各种因素无法促销销售,那线上是否有弥补或者更好的选择?事实上,在家居行业,数字化已经是一个大众周知的“势”,众多企业早在疫情之前已然开启布局。但从知道要做,到如何做,是否有能力做,以及最终达成,还有很多路要走。

 

2022年对于整个零售行业而言是严峻的一年。要打造出未来的家居零售形态,核心是数字化。具体的转型路径,居然之家董事长兼CEO汪林朋认为,这需要线性服务和平台服务相结合,以及线上、线下服务相结合。一方面需要把自己的家居零售供给、运营以及消费者服务等方面做深、做透,形成行业标准;另一方面,通过数字化平台,将管理、技术、服务等赋能行业,形成健康可持续的行业生态。通过一纵一横形成的“T型”发展模式,牢牢掌握企业的核心和非核心业务,以应对产业下行、疫情突袭等因素影响。

 

居然之家将其行业先锋的数字化转型以及线上线下融合部署,集中体现在其“洞窝”上——一款有些人把它比作家居版“美团”的平台产品。这款承载着居然之家打造 S2B2C模式的数字化产业服务平台野心的产品,并以解决家居消费痛点,助力商企数字化经营作为目标。

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在今年上半年全国各地疫情反复并冲击线下到店和销售的背景下,洞窝发挥了“奇效”——通过洞窝消费,线上就更有效触达家居零售商户,并助力万名商家线上开工。对于消费者而言,洞窝平台可以提供云端逛店、在线选品、在线客服、线上交易、决策辅助等家居消费全方位服务。对于B端的经销商、卖场而言,洞窝平台可以提供在线更新、线上结算、在线联系、线上营销、线上管理等经营功能和决策服务。

 

流量是未来企业生存的基础。这些功能对于缺乏线上流量入口、线下受到疫情冲击的商户来说无疑是“雪中送炭”。据悉,接入洞窝平台实现线上开工正在成为家居商户减小疫情影响的重要方式。来自洞窝平台的数据显示,截至5月底,接入洞窝平台的全国家居卖场已超过150家、商户已超3万家,其中,自3月开始深受疫情影响的黑龙江省、吉林省、辽宁省及山西省等地的家居卖场更是快速利用洞窝平台实现线上开工,成功斩获超千万销售,大程度弥补了疫情带来的经营影响。

 

不仅仅是数以万计的家居商户,居然之家今年还掀起了与家居行业头部企业的“联合营销风暴”,将营销阵地转移到线上和产业生态的共振,有效促成了业绩的可持续增长。

 

在阿里巴巴,今年居然之家第五度携手阿里巴巴在线上举行了“6·18理想生活狂欢季”KO大会。阿里将以天猫为主阵地,通过直播、短视频等精准化的营销手段,在运营和资源方面对居然之家给予大力支持。值得一提的是,此次6·18阿里还将“全景探店”技术无偿开放给居然之家的洞窝平台,助力洞窝实现卖场数字化转型升级——通过360°全景技术一比一复刻线下门店实体样板间,真正实现“足不出户,在线逛实体门店”,并结合门店导购的专业讲解,能够为消费者提供更好的消费体验。

 

在海尔智家,双方今年2月达成了深度战略关系,共同开启了战盟2.0升级模式——包括联合广告投入,线上开通专属直播,多平台种草、私域营销相互赋能,组建三翼鸟联盟、打造样板间体验中心、举行设计师沙龙和品鉴会等。其中,在3-4月双方开启的2022年首场联合大促,共计斩获销售2.9亿元,其中个别品牌增幅超过100%。

 

不止于此,今年居然之家的联合营销风暴,还包括美的、恒洁卫浴、米兰之窗、喜临门等家居行业头部品牌。从今年第二季度开始,伴随着这一些列联合营销的深入展开,居然之家的业绩有望持续攀升,最终会体现在全年的财报上。

 

结语


在今年居然之家与阿里巴巴举行的“6·18理想生活狂欢季”KO大会上,居然之家集团董事长汪林朋在会上直言,2022年对于整个零售行业而言是严峻的一年,但我们更应该从危机中发现机遇,转危为机。

 

可以看到,居然之家一边是以数字化、运营能力支持消费者不断上升的消费能力和需求曲线,另一方面,居然之家以轻资产战略,多面出击,联合行业生态伙伴打造互利共赢的联合营销活动,为企业的发展锻造了源源不断的增长来源,也奠定了第三年对赌目标达成的信心基础。

 

从产业来到资本市场,从海外看,美国的家居建材卖场家得宝、劳氏及日本大型家居零售商宜得利近十年来的PE均值在22-25倍左右;而国内零售行业整体的动态 PE 估值在28倍左右,A股上市的家居零售企业动态平均PE估值约15倍,居然之家当前动态PE在13倍左右,考虑到公司在中国家居零售行业排名前列、持续扩张能力,综合来看在股价及估值层面有非常大的提升空间。

 

谁无暴风劲雨时,守得云开见月明”。中期来看2022年度的经济和产业态势,随着各城市因城施策,持续发布松绑政策,地产行业有望复苏,将带动家居行业基本面回暖及估值提升;疫情反复扰动家居短期经营,而家居装修需求具备刚需属性和延后性,在行业集中度趋势提升下,以居然之家为代表的头部企业有望斩获更多市场机会。

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